Come il nostro cervello prende decisioni d’acquisto: l’impatto delle euristiche e dei bias cognitivi

Negli ultimi anni è stato ampiamente dimostrato che i consumatori non agiscono sempre in modo completamente razionale, ma spesso vengono influenzati da stimoli esterni in modo automatico e non critico. Questo accade perché il cervello, quando deve prendere una decisione d’acquisto, utilizza processi mentali veloci e semplificati, cioè attraverso l’uso di euristiche.

In media, si stima che la maggior parte dei consumatori dedichi solo due secondi per valutare le proprie scelte di acquisto e che il 70% di queste scelte avvenga all’interno del negozio. Nonostante possiamo avere l’impressione di prendere decisioni razionali, la realtà è che spesso siamo vittime di questi processi mentali automatici e non critici, che ci portano ad agire in modo inconsapevole e poco razionale.

Il nostro cervello tende spesso a prendere scorciatoie durante il processo decisionale, il che può portarci ad acquistare prodotti o servizi di cui non abbiamo realmente bisogno. Queste scorciatoie sono state oggetto di numerosi studi condotti dalla Society for Judgment and Decision Making, una scuola di ricerca fondata da Daniel Kahneman e Amos Tversky.

I procedimenti mentali che risultano essere intuitivi, veloci e che vengono usati dal sistema cognitivo per dare risposte, prendere decisioni, dare giudizi di fronte a problemi complessi o informazioni incomplete sono chiamati euristiche, escamotage mentali che portano a conclusioni veloci con il minimo sforzo cognitivo. Risulta oggi naturale chiederci da dove derivi questa tendenza del nostro cervello a compiere decisioni euristiche, e tutto rimanda ad una caratteristica acquisita durante il processo di evoluzione che riguarda già l’uomo primitivo, il quale non poteva permettersi il lusso di fermarsi a pensare alle strategie migliori quando si imbatteva in un animale feroce. Se un uomo andava nella foresta e si imbatteva in un animale non poteva permettersi di analizzare razionalmente la situazione, egli aveva dinanzi a sé solamente da scegliere se combattere o fuggire, e la scelta doveva avvenire in fretta, c’era in gioco la propria sopravvivenza.

Il cervello, dunque, ragiona in modo intuitivo ed euristico, perché non gli va proprio di perdere tempo, questo è molto più evidente oggi nella nostra epoca della fretta, dove il tempo ci sfugge. È proprio oggi interessante osservare come questi meccanismi possono essere sfruttati dalle imprese. Infatti, oggi più che mai, il ritmo accelerato della vita moderna induce il nostro cervello a fare delle scelte sempre più euristiche, sempre più istintive e orientate al risparmio del tempo e di energie. A noi interessa capire come il processo decisionale di acquisto possa effettivamente essere influenzato, se non manipolato, da accurate e studiate strategie. Il nostro cervello è pigro. Lo dimostra uno studio di alcuni ricercatori canadesi della Simon Fraser University pubblicato su Current Biology che dimostra come il nostro cervello sia programmato per usare la minima energia possibile. 

Prendiamo in analisi alcuni dei bias più frequenti 

L’ anchoring bias si riferisce al fatto che le persone tendono a fare valutazioni sulla base di un punto di riferimento iniziale. Quando cioè valutiamo la nostra posizione su un tema partendo da un punto di riferimento, la scelta a cui arriviamo risulterà condizionata da quell’ancora mentale che era il valore iniziale o punto di partenza. Ad esempio, un consumatore potrebbe considerare un prodotto costoso come un’opzione migliore rispetto a un prodotto più economico perché ha visto il prezzo elevato iniziale. Ad esempio, durante la presentazione del primo iPad di Steve Jobs, egli disse che il prezzo di partenza di un iPad non sarebbe stato di $999 ma solamente di $499, il pubblico dunque ebbe la sensazione di aver appena risparmiato 500$. Come sarebbe stato invece presentarlo dicendo “volevamo farvi pagare 400$ per un iPad ma alla fine abbiamo deciso di farvelo pagare 499$?” il prezzo iniziale funge da ancora nella percezione del costo del prodotto.

Altri esempi si trovano durante il processo di acquisto di prodotti che hanno un costo elevato come le automobili, infatti se si sta spendendo 70.000 euro per una automobile è più facile che si acquistino optional da 3000 euro, poiché in confronto al prezzo iniziale che si sta pagando, questi costi vengono percepiti come minori. Acquistando un iPhone da 1000, spendere 50 euro per la cover non è considerato un costo eccessivo.

Bias di scarsità: Questo bias si verifica quando le persone valutano positivamente i prodotti o i servizi che sono considerati rari o difficili da trovare, o che sembrano essere disponibili solo per un periodo limitato. Ad esempio, i prodotti in edizione limitata o i prodotti che sono scelti solo dai primi acquirenti potrebbero essere considerati più desiderabili.

Il bandwagon bias si riferisce al fatto che le persone tendono a seguire la folla. Ad esempio, un consumatore potrebbe scegliere un prodotto perché è popolare o di tendenza. Ad esempio, una campagna pubblicitaria potrebbe suggerire che un determinato prodotto è stato acquistato da molte persone e che se non lo si acquista, si sta perdendo una grande opportunità.

Bias di reciprocità: Questo bias si verifica quando le persone si sentono obbligate a fare qualcosa in cambio quando ricevono un favore o un regalo da qualcun altro. Ad esempio, se un venditore offre un campione gratuito di un prodotto, il consumatore potrebbe sentirsi obbligato ad acquistare il prodotto.

Bias di consenso sociale: Questo bias si verifica quando le persone tendono a fare acquisti in base a ciò che gli altri stanno raccomandando. Ad esempio, un consumatore potrebbe scegliere un ristorante o un prodotto basato sulle recensioni online o sulle opinioni degli amici. Viene spesso utilizzato dalle aziende attraverso la creazione di recensioni positive e selezionando testimonianze che supportano il prodotto. Inoltre, possono anche presentare informazioni in modo selettivo, esagerare i vantaggi e minimizzare gli svantaggi.

Inoltre, ogni giorno siamo sommersi da informazioni e pubblicità, molti sono scettici sul fatto che basti far percepire le informazioni ai consumatori per orientarli nella scelta dei prodotti, ma abbiamo visto come l’individuo non sia poi così razionale. Questo effetto, chiamato “mera esposizione” ci suggerisce come esporre dei soggetti a delle informazioni induca a far diventare familiare l’elemento esposto, e noi preferiamo ciò che ci è familiare, come da alcune ricerche è emerso che avere lo stesso abbigliamento porta ad un aumento della probabilità che due persone si aiutino reciprocamente. Interessante notare come alcuni esperimenti abbiano dimostrato che anche se mostrati in maniera subliminale, e dunque il messaggio viene mostrato per poco tempo e non lo si percepisce a livello cosciente, l’effetto si ottiene ugualmente.

Oggi, le imprese possono sfruttare questi bias cognitivi per influenzare il processo decisionale di acquisto dei consumatori, è importante, quindi, essere consapevoli di questi processi e di come essi possano influenzare le nostre scelte di acquisto, per fare scelte più consapevoli e razionali. 

Andrea Parasole